Марија Јосифоска

Вовед

Во современото дигитално доба, технологијата станува клучен двигател на општествените промени. Еден од најзначајните фактори во оваа трансформација е вештачката интелигенција (ВИ), која брзо се интегрира во различни сектори – од здравство и образование, до финансии и маркетинг. Дигиталниот маркетинг, како динамична и иновативна област, првично го прифати потенцијалот на ВИ за автоматизација, персонализација и анализа на големи количини податоци. Но, со зголемената употреба на овие технологии, се поставуваат и критички прашања: Кој ги контролира алгоритмите? Чии вредности се вградени во нив? Дали тие го одразуваат или го преобликуваат нашето општество – и на кој начин?

Родовата еднаквост, како еден од темелите на праведното и инклузивно општество, добива нови димензии во дигиталната ера. Иако дигиталните алатки имаат потенцијал да ги унапредат правата и видливоста на маргинализираните групи, тие исто така можат да ги продлабочат постојните нееднаквости ако се користат без етички надзор. Алгоритмите, често несвесно, ги репродуцираат пристрасностите од светот во кој се создадени. Така, дигиталниот маркетинг – наместо да биде простор за прогресивни пораки и инклузивни практики – може да стане поле каде се одржуваат или дури зајакнуваат родови стереотипи.

Преку овој есеј има за цел да ја истражиме сложената врска помеѓу родовата еднаквост, вештачката интелигенција и дигиталниот маркетинг. Ќе бидат анализирани ризиците и потенцијалите што ги носи примената на вештачка интелигенци во маркетинг кампањите, преку примери од светот и од македонскиот контекст. Притоа, ќе се разгледаат начини за етичка и инклузивна употреба на технологијата која не само што ја одразува, туку и ја унапредува родовата правичност.

Вештачката интелигенција во маркетингот: Моќен сојузник или потенцијален ризик?

Вештачката интелигенција веќе се користи во бројни аспекти на дигиталниот маркетинг: од автоматизирани реклами и персонализирани препораки, до анализа на однесувањето на корисниците и генерирање на содржини. Компаниите ја користат ВИ за оптимизација на трошоците и зголемување на ефикасноста, но ретко се прашуваат какви социјални последици имаат тие одлуки. Алгоритмите што ги движат овие системи се базирани на податоци од минатото – што значи дека ги носат со себе и сите историски пристрасности, вклучително и родовите.

На пример, ако алгоритмот учи од кампањи каде жените најчесто се прикажуваат како домаќинки или како објекти на привлечност, истиот ќе продолжи да го реплицира тој модел и во иднина. Ова води до затворен круг на репродукција на стереотипи, каде ВИ не само што не ги адресира нееднаквостите, туку може и да ги влоши. Исто така, софтверите за автоматска селекција на кадри, анализа на целна публика или рангирање на содржини, може несвесно да дискриминираат на база на род, особено ако не се дизајнирани со вклучување на родова перспектива.

Во маркетингот, ова се манифестира преку видливоста на одредени групи во рекламите, дистрибуцијата на содржина според родови претпоставки (на пример, жените се таргетираат со реклами за козметика, а мажите за финансии и автомобили), како и преку влијанието што овие пораки го имаат врз јавната свест. Ако ВИ постојано им сервира на девојчињата и жените содржини што ги ограничуваат на традиционални улоги, тоа директно влијае на нивната самодоверба, избори и амбиции.

Но, ВИ може да биде и сојузник, доколку се користи на свесен и одговорен начин. Преку анализи кои вклучуваат родови индикатори, соработка со етички комитети и градење на системи што се транспарентни и подложни на ревизија, маркетинг индустријата може да ги искористи предностите на ВИ за градење поинклузивни и правични стратегии. Примери за тоа се алатки кои автоматски детектираат стереотипи во рекламите, системи што обезбедуваат рамноправна застапеност на различни родови, или алгоритми што се обучени врз податоци добиени од разновидни и репрезентативни групи.

Со други зборови, прашањето не е само „дали“ ВИ е ризик или сојузник, туку „како“ ќе се користи – и „кои“ ќе имаат влијание врз нејзиниот дизајн, имплементација и контрола. Одговорноста лежи кај креаторите на технологијата, но и кај институциите, компаниите и самите корисници кои мора да бидат свесни за скриените влијанија што ВИ ги има врз родовата еднаквост во дигиталниот маркетинг.

Родовите пристрасности во алгоритмите

Примерите од реалниот свет покажуваат дека алгоритмите можат да бидат родово пристрасни. Амазон, на пример, во 2018 година морал да го укине својот алгоритам за регрутација поради тоа што тој автоматски ги дискриминирал жените, бидејќи бил обучен врз основа на историски податоци од машка доминација во технолошките сектори. Слични појави може да се случат и во дигиталниот маркетинг, каде жените можеби нема да бидат прикажани како професионалци во огласите за високо платени позиции, или пак алгоритмите ќе ги пренасочуваат женските кориснички кон содржини што го ограничуваат нивниот опсег на интереси.

Во македонски контекст, дигиталните огласи и маркетинг кампањи честопати ги претставуваат жените во традиционални улоги – мајки, домаќинки или како естетски објекти. Во кампањи за козметика, домаќинство и родителство, речиси исклучиво се користат жени, додека во реклами за технологија, финансии и автомобили, доминира машка присутност. Иако постојат исклучоци, овие трендови сè уште се чести на македонскиот дигитален пазар.

Инклузивен маркетинг во ерата на ВИ

За да се избегне ваквата дискриминација, неопходно е развојот на вештачката интелигенција и дигиталниот маркетинг да се води од принципи на етичност, транспарентност и родова еднаквост. Инклузивниот маркетинг подразбира не само претставување на различни родови, туку и анализа дали содржината е достапна, одразува реални животи и не го засилува стереотипното мислење. Корисна алатка тука е „тестот за инклузија“ во фазата на креирање на маркетинг содржина – од прашањето кого содржината го претставува, до прашањето кого ја исклучува. Употребата на инклузивен јазик, визуелна репрезентација и родово неутрален дизајн стануваат неопходни елементи на етички маркетинг. Брендовите кои вложуваат во разновидност не само што создаваат поквалитетна врска со својата публика, туку и поставуваат пример за општествена одговорност.

Придобивки од инклузивноста за брендови и општеството

Истражувањата покажуваат дека брендовите што користат инклузивен пристап имаат повисока лојалност од клиентите, подобар имиџ и зголемена доверба. Генерациите како Gen Z и Millennials се многу почувствителни на прашањата за родова еднаквост и праведност, па со тоа и очекуваат брендовите активно да се залагаат за општествени вредности. Употребата на ВИ може да го поддржи тоа – ако се користи свесно и со контроли што ќе ја спречат системската пристрасност.

На пример, во Македонија, неколку маркетинг агенции почнаа со проекти што промовираат различност. Една кампања на домашен козметички бренд ги претстави жените од различни возрасти, професии и телесни типови, со цел да го промовира реалното прифаќање на убавината. Иако ваквите примери се ретки, тие покажуваат оти постои потенцијал за позитивна промена.

Родовата претставеност во дигиталните аватари и виртуелни инфлуенсери

Нов феномен кој станува сѐ повлијателен се виртуелните инфлуенсери – аватари управувани од алгоритми. Тие често се дизајнирани според „идеализирани“ телесни и родови претстави, што може да доведе до уште посилен притисок врз реалните лица, особено девојките и жените. Важно е овие дигитални личности да претставуваат разновидност и реалистични човечки искуства, наместо да го повторуваат стариот модел на недостижна убавина и бинарна родова поделба.

На глобално ниво, примери како Lil Miquela покажуваат дека виртуелните инфлуенсери може да станат културни и модни икони, но истовремено и објекти на критика поради тоа што често ги репродуцираат стереотипите. Во Македонија, дигиталните инфлуенсери сè уште не се заменети со виртуелни, но трендовите во регионот укажуваат на брзо прифаќање на овие технологии. Затоа, важно е уште сега да се постават етички стандарди и критериуми за разновидност.

Препораки за иднината: родово чувствителен развој на ВИ

За да се обезбеди родова еднаквост во дигиталниот маркетинг заснован на ВИ, се препорачува:

• Вклучување на различни родови и етнички групи во тимовите кои развиваат ВИ и маркетинг стратегии;
• Преглед на податоците што се користат за обучување на алгоритмите за да се елиминираат пристрасности;
• Користење на независни ревизии и етички совети при дизајнот на ВИ;
• Постојано тестирање на дигиталните кампањи за нивното влијание врз различни групи;
• Инвестирање во едукација за родова чувствителност кај маркетинг професионалците;
• Поттикнување на медиумска писменост кај јавноста, со цел критичко следење на содржини креирани со помош на вештачка интелегенција
• Развивање на образовни програми кои ја комбинираат технологијата со родовата еднаквост, особено во високо образование и креативни индустрии.

Заклучок

Интеграцијата на вештачката интелигенција во дигиталниот маркетинг претставува голем потенцијал, но и сериозна одговорност. Без внимателен и етички пристап, постои ризик вештачката интелегенција да ја репродуцира и зајакне родовата нееднаквост. Но, ако се користи со цел да се промовира инклузивноста и разновидноста, вештачката интелегенција може да биде моќен сојузник во борбата за родова еднаквост. Во еден дигитален свет што брзо се менува, изборот меѓу репродукција на стереотипи и создавање праведна иднина зависи од тоа како ќе ја користиме технологијата. Македонија, иако мала земја, има можност да го следи глобалниот тренд, но и да го адаптира според своите социјални потреби – преку свесност, едукација и родово инклузивен пристап во развојот на дигиталната култура.

Библиографија

• Buolamwini, J., & Gebru, T. (2018). Gender Shades: Intersectional Accuracy Disparities in Commercial Gender Classification. Proceedings of Machine Learning Research, 81, 1–15.
• UNESCO. (2021). Algorithmic Bias and the Gender Digital Divide. https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000377061
• Noble, S. U. (2018). Algorithms of Oppression: How Search Engines Reinforce Racism. NYU Press.
• Eubanks, V. (2018). Automating Inequality: How High-Tech Tools Profile, Police, and Punish the Poor. St. Martin’s Press.
• Statista. (2024). Digital Advertising Market – Gender-based Targeting Statistics. https://www.statista.com
• McKinsey & Company. (2020). Diversity Wins: How Inclusion Matters. https://www.mckinsey.com
• Dove. (2021). Real Beauty Campaign Case Study. https://www.dove.com
• Cision PR Newswire. (2023). Virtual Influencers Market Report. https://www.prnewswire.com
• European Institute for Gender Equality (EIGE). (2022). Gender and Artificial Intelligence. https://eige.europa.eu
• Канцеларија за родова еднаквост на Република Северна Македонија. (2023). Национален извештај за родова еднаквост во медиумите и маркетингот.