Тамара Ончевска
1. Вовед
Во современиот свет, дигиталните реклами играат значајна улога во формирањето на јавното мислење и потрошувачките навики. Тие не само што влијаат на тоа како луѓето ги перцепираат производите и услугите, туку исто така имаат моќ да ги обликуваат културните и социјалните норми. Сепак, една од најголемите предизвици во овој контекст е родовата еднаквост. Употребата на AI маркетинг алгоритми во дигиталните реклами често доведува до потврдување на постоечките родови стереотипи и предрасуди, што може да биде бариера за родовата еднаквост. Овие алгоритми, кои се засновани на постоечките податоци и модели на однесување, често ги реплицираат и засилуваат традиционалните родови улоги и стереотипи, наместо да ги предизвикуваат и да ги менуваат.
Во оваа семинарска работа, ќе се анализираат предизвиците и можните решенија за постигнување на родова еднаквост во светот на дигитални реклами преку AI маркетинг алгоритмите. Клучниот фокус ќе биде на тоа како да се развијат и имплементираат алгоритми кои промовираат инклузивност и разнообразност, наместо да ги засилуваат постоечките родови предрасуди. Решенијата ќе вклучуваат ревизија на податоците што се користат за обука на алгоритмите, воведување на политики за родова еднаквост во маркетинг стратегиите и развој на нови техники за мониторинг и корекција на родовите стереотипи во дигиталните реклами.
2. Родова еднаквост во дигиталните реклами
Родовата еднаквост во рекламирањето е тема која добива се повеќе внимание во последните години. Истражувањата покажуваат дека рекламите често ги потврдуваат традиционалните родови стереотипи, што може да има негативно влијание врз перцепцијата на жените и мажите во општеството. На пример, една студија спроведена од Geena Davis Institute покажала дека само 5% од рекламите
прикажуваат само жени, додека 25% прикажуваат само мажи.1 Овие бројки укажуваат на постоењето на значајна родова нерамнотежа во рекламирањето.
2.1. Тековни состојби во рекламирањето
Иако има напредок во претставувањето на жените во рекламите, сè уште постои значајна родова нерамнотежа. Рекламите често прикажуваат жени во традиционални улоги, како што се мајки или домаќинки, додека мажите се прикажани во водечки позиции, како што се бизнисмени или лидери. Оваа нерамнотежа не само што влијае на перцепцијата на жените во општеството, туку и ги ограничува можностите за кариерен развој. Жените често се соочуваат со стереотипи кои ги ограничуваат во одредени области, што може да резултира со помалку можности за напредок во кариерата. Покрај тоа, оваа родова нерамнотежа во рекламите може да влијае и на самоперцепцијата на жените, правејќи ги да се чувствуваат помалку способни за водечки позиции или да имаат помалку амбиции во одредени области.
Дополнително, недостатокот на разнообразност во претставувањето на жените во рекламите може да доведе до стереотипизација на целата популација. Жените од различни етнички групи, возраст или способности често се прикажани во ограничен број на улоги, што не само што ги ограничува можности за идентификација, туку и го засилува впечатокот дека постои само еден “правилен” начин на кој треба да изгледа или да се однесува жена. Оваа стереотипизација не само што е штетна за поединечните жени, туку и за општеството како целина, бидејќи го ограничува потенцијалот за развој и иновација.
2.2. Влијание на родовите стереотипи
Родовите стереотипи во рекламите можат да имаат долгорочни последици врз младите генерации. Тие можат да влијаат на нивните очекувања и амбиции, ограничувајќи ги нивните можности за развој во различни области. На пример, ако
| 1SeeHer launches first ad to inspire marketers to more accurately represent women. (2024). Campaign Asia. |
жените се прикажани само во традиционални улоги, тие можат да се чувствуваат ограничени во своите кариерни избори и да имаат помалку мотивација да се обидат во области кои се сметаат за “машки”. Оваа ограниченост во претставувањето можеби ќе ги одврати младите жени од да ги истражат своите интереси во области како што се наука, технологија, инженерство и математика (STEM), што е критично за развојот на општеството и економијата.
Дополнително, родовите стереотипи во рекламите можат да имаат влијание и врз младите мажи, бидејќи тие исто така се соочуваат со ограничувања во одредени области. На пример, ако мажите се прикажани само како силни и агресивни, тие можат да се чувствуваат под притисок да ги задржат овие улоги, наместо да истражат своите емоции или да се ангажираат во активности кои се сметаат за “женски”. Оваа ограниченост во претставувањето можеби ќе ги спречи младите мажи да развијат емпатија и да имаат поголема разнообразност во своите социјални и емоционални искуства.
3. AI маркетинг алгоритми и родова еднаквост
AI маркетинг алгоритмите се развиени за да оптимизираат рекламните кампањи преку анализа на големи количини на податоци. Сепак, овие алгоритми често се обучуваат на податоци кои содржат постоечки социјални предрасуди, што резултира со потврдување на родовите стереотипи во рекламите. На пример, една студија спроведена од Cornell University покажала дека алгоритмите на Meta често покажуваат реклами за високо платени работни места повеќе на мажи отколку на жени, дури и кога тие имаат исти квалификации2. Овој феномен не само што ги потврдува постоечките родови нерамнотежи, туку и ги засилува истите.
| 2 | AI in advertising: tackling harmful gender biases. (2025). Ecommerce News UK |
4. Предизвици и можни решенија
Еден од главните предизвици во постигнувањето на родова еднаквост во дигиталните реклами е присуството на предрасуди во податоците кои се користат за обучување на AI алгоритмите. Овие предрасуди можат да доведат до потврдување и засилување на постоечките родови стереотипи, што е бариера за постигнување на родова еднаквост во рекламите. На пример, ако AI алгоритмите се обучени на податоци кои претежно ги прикажуваат жените во традиционални улоги, тие можат да генерираат реклами кои ги засилуваат овие стереотипи, наместо да ги предизвикуваат. Ова не само што влијае на перцепцијата на жените во општеството, туку и ги ограничува можности за кариерен развој и иновација во различни области.
За да се надминат овие предизвици, е неопходно да се обезбеди разновидност во податоците и да се промовира етичкото користење на AI во рекламирањето. Ова бара систематски пристап кон собирањето и обуката на AI алгоритмите, како и постојано мониторирање на нивното влијание врз родовата еднаквост во рекламите. Покрај тоа, етичките AI практики треба да бидат интегрирани во сите фази на развојот на рекламните кампањи, од планирање до извршување, за да се осигура дека рекламите не само што се инклузивни, туку и позитивно влијаат на општествените норми.
∙ Разновидност во податоците: Обезбедувањето на разновидни и претставителни податоци е клучно за намалување на родовите предрасуди во AI алгоритмите.3 Ова може да се постигне преку создавање на податоци кои ги претставуваат сите родови и културни групи.4
∙ Етички AI практики: Маркетерите треба да бараат етички AI практики во рекламните платформи. Ова вклучува промовирање на разновидност во
3 . (2023). Forbes.
| Overcoming Algorithmic Gender Bias In AI-Generated Marketing Content |
4
| How AI reinforces gender bias—and what we can do about it. (2025). UN Women |
развојните тимови и обезбедување на човечки надзор за да се спречат предрасудите во рекламите.5
∙ Разновидна слика и порака: Рекламите треба да користат разновидна и инклузивна слика која не потврдува традиционални родови стереотипи. Ова може да се постигне преку прикажување на жени во водечки позиции во STEM полето и избегнување на стереотипи за мажите во извршни позиции.6
5. Заклучок
Родовата еднаквост во светот на дигитални реклами претставува значаен предизвик кој бара внимателно решение. AI маркетинг алгоритмите, иако ефикасни во оптимизирањето на рекламните кампањи, често потврдуваат постоечки родови стереотипи, што може да биде бариера за постигнување на родова еднаквост. Овие алгоритми се обучени на податоци кои често содржат социјални предрасуди, што резултира со реклами кои ги засилуваат традиционалните родови улоги и стереотипи.
За да се постигне родова еднаквост во дигиталните реклами, е неопходно да се обезбеди разновидност во податоците кои се користат за обука на AI алгоритмите. Ова може да се постигне преку создавање на податоци кои ги претставуваат сите родови и културни групи, што ќе овозможи алгоритмите да генерираат инклузивни и рамноправни реклами. Покрај тоа, промовирањето на етички AI практики е од суштинско значење. Маркетерите треба да бараат етички AI практики во рекламните платформи, што вклучува промовирање на разновидност во развојните тимови и обезбедување на човечки надзор за да се спречат предрасудите во рекламите.
5
| AI in advertising: tackling harmful gender biases. (2025). Ecommerce News UK. |
6
| Gender Stereotypes in Digital Advertising Case study: L’Oréal. (2024). PMP Journal |
Користењето на разновидна и инклузивна слика во рекламите е исто така клучно за постигнување на родова еднаквост. Рекламите треба да прикажуваат жени во водечки позиции во STEM полето и да избегнуваат стереотипи за мажите во извршни позиции. На пример, кампањите како што е “#LikeAGirl”7 од Always, кои се борат против родовите стереотипи и поттикнуваат емпатија и разбирање меѓу потрошувачите, покажале дека инклузивните реклами можат да имаат позитивно влијание врз општествените норми.
Во контекст на AI индустријата, недостатокот на разнообразност во развојните тимови е значаен проблем. Жените се недоприсутни во AI секторот, што влијае на развојот на алгоритми кои се слободни од предрасуди. Дополнително, културните норми и родовите стереотипи играат важна улога во одржувањето на овој јаз во STEM дисциплините. Затоа, е неопходно да се воведат мерки за зголемување на разнообразноста во AI тимовите, како што е промовирање на STEM образование за девојчиња и жени, како и создавање на инклузивни работни средини кои ги поддржуваат кариерите на жените во AI.
На крајот, создавањето на повеќе инклузивен рекламен пејзаж кој ги ценува и поттикнува сите родови е можливо само ако се спроведат овие мерки. Со обезбедување на разновидност во податоците, промовирање на етички AI практики и користење на инклузивна слика во рекламите, можеме да создадеме рекламен пејзаж кој не само што е рамноправен, туку и позитивно влијае на општествените норми и поттикнува развој на инклузивни и иновативни маркетиншки стратегии.
7 #LikeAGirl кампањата на Always ги предизвикува родовите стереотипи и го поттикнува само почитувањето на девојките преку промена на перцепцијата за изразот „како девојка“
6. Библиографија:
∙ AI in advertising: tackling harmful gender biases. (2025). Ecommerce News UK. (https://ecommercenews.uk/story/ai-in-advertising-tackling-harmful-gender biases)
∙ Overcoming Algorithmic Gender Bias In AI-Generated Marketing Content. (2023). Forbes.
(https://www.forbes.com/councils/forbescommunicationscouncil/2023/07/25/ov ercoming-algorithmic-gender-bias-in-ai-generated-marketing-content/) ∙ Gender Stereotypes in Digital Advertising Case study: L’Oréal. (2024). PMP Journal. (https://pmpjournal.org/index.php/pmp/article/view/391)
∙ How AI reinforces gender bias—and what we can do about it. (2025). UN Women. (https://www.unwomen.org/en/news-stories/interview/2025/02/how-ai reinforces-gender-bias-and-what-we-can-do-about-it)
∙ SeeHer launches first ad to inspire marketers to more accurately represent women. (2024). Campaign Asia. (https://www.campaignasia.com/article/seeher-launches first-ad-to-inspire-marketers-to-more-accurately-represent-women/498570)