Ајцева Росица
Вовед
Родовата еднаквост е не само морална и етичка цел, туку и клучен фактор за економскиот развој и напредок на современото општество. Во текот на историјата, општествата формирале строго дефинирани родови улоги, кои влијаеле на начините на кои се перципираат и третираат мажите и жените, а овие перцепции продолжуваат да имаат влијание и денес. Во контекст на модерното општество, маркетингот и технологијата се моќни алатки за обликување на овие перцепции, а со тоа и на односите меѓу половите.
Маркетингот игра значајна улога во обликувањето на родовите улоги преку реклами и маркетинг кампањи, при што традиционално често ги засилува родовите стереотипи, претставувајќи ги жените во традиционални улоги како домаќинки или модни ентузијасти, а мажите како моќни лидери. Меѓутоа, новите пристапи во маркетингот, како што е „фемвертајзинг“ (femvertising), претставуваат обид на компаниите да промовираат позитивни пораки за жените, нагласувајќи ја родовата еднаквост. Ова претставува значаен чекор кон разрушување на старите стереотипи и поттикнување на промени во перцепцијата на жените како и нивните права и можности.
Истовремено, технологијата, особено вештачката интелигенција, се соочува со предизвикот да го зачува балансот помеѓу иновацијата и етичките принципи. Системите на вештачката интелигенција често користат алгоритми кои анализираат податоци базирани на историски информации, што може да резултира во репродуцирање на постоечките родови стереотипи. Овие пристрасности можат да имаат сериозни последици, како што се дискриминација во различни сфери на животот, вклучувајќи вработување, здравство и маркетинг.
Оваа семинарска работа има за цел да ја истражи динамиката помеѓу маркетингот, фемвертајзингот и вештачката интелигенција, како и нивното влијание врз родовата еднаквост. Преку анализа на овие три концепти, ќе се разгледа како маркетингот и технологијата може да ја поттикнат родовата еднаквост, но и како можат да продолжат да ја одржуваат родовата нееднаквост ако не се применат етички практики.
Родови стереотипи во маркетингот и преминот кон родова еднаквост
Маркетингот традиционално ги користел родовите стереотипи за да ги сегментира потрошувачите и да создаде персонализирани пораки. Жените често биле прикажувани како домаќинки, мајки или модни ентузијасти, додека мажите се асоцирале со моќ, лидерство и техничка експертиза. Овие слики имале моќ да ги зацврстат или да ги предизвикаат постоечките норми.
Примери за родови стереотипи во маркетингот:
- Рекламите за производи за чистење каде што главниот лик е жена.
- Автомобилските реклами во кои мажите се претставени како главни возачи.
- Козметички реклами кои го нагласуваат изгледот на жените како главен фактор за успех.
- Рекламите за спортска опрема и алкохол, каде мажите се прикажани како моќни, атлетски и лидери.
Преминот кон родова еднаквост во маркетингот
Во последните години, маркетингот започна да ги менува традиционалните родови стереотипи. Кампањите се се повеќе инклузивни, прикажувајќи ги мажите и жените во нови светла кои ги промовираат еднаквоста и различностите.
Компании како Dove со кампањата Real Beauty ја рушат идејата за “совршена” жена и ја прифаќаат различноста на телото и убавината. Исто така, Gillette преку кампањата за позитивни машки примери ја променува сликата на мажите од само моќни и храбри до прикажување како грижливи и емоционално интелигентни личности. Слично, кампањи како Nike Dream Crazier поттикнуваат не само жени да ја надминат родовата нееднаквост во спортот, туку и да го демонстрираат храброста и лидерството во различни области.
Влијанието на родовите стереотипи врз општеството
Истражувањата покажуваат дека преку маркетингот можат да ги се зајакнат социјалните норми кои ограничуваат одредени професии, улоги или квалитети врз основа на полот. Сепак, постепено се создаваат нови стандарди кои ги отстрануваат овие бариери, поттикнувајќи поинклузивни маркетинг стратегии кои не ги ограничуваат и не ги дефинираат луѓето само врз основа на нивниот пол. Поради ова, многу активистички групи и истражувачи бараат поинклузивен пристап во маркетинг кампањите.
Фемвертајзинг
Фемвертајзинг е маркетиншка стратегија која активно ја користи родовата еднаквост како централна тема во своите кампањи. Клучната цел на фемвертајзингот е да се промовираат позитивни пораки за жените, со што се истакнуваат нивните способности, сили и правото на еднакви можности во сите аспекти на животот. Ова се постигнува преку реклами кои ги рефлектираат реалните искуства и аспирации на жените, истовремено предизвикувајќи и рушејќи традиционални родови стереотипи.
Примери на успешни фемвертајзинг кампањи:
- Dove Real Beauty – Кампања која промовира реалистична претстава за женската убавина.
- Always #LikeAGirl – Видео реклама што го редефинира начинот на кој се гледаат девојките во спортот и животот.
- Nike: Dream Crazier – Порака која ги охрабрува жените да ги надминат предрасудите во спортот.
- Gillette: The Best Men Can Be – Кампања која ги поттикнува мажите да ги преиспитаат традиционалните маскулинитетни стереотипи и да бидат позитивни примери за следење во борбата против насилството и нееднаквоста.
Дали фемвертајзинг е маркетиншка тактика или вистинска промена?
Иако овој пристап има позитивен ефект, постојат критики дека некои компании го користат како маркетинг тактика без реална заложба за родова еднаквост. Истражувањата покажуваат дека потрошувачите стануваат сѐ поосетливи на „површни“ инклузивни кампањи и очекуваат автентична поддршка за социјалните промени.
Критики кон фемвертајзингот и неговото влијание врз родова еднаквост
Иако фемвертајзингот може да делува како позитивен маркетиншки тренд што ги промовира жените во позитивно светло, постојат значајни критики во однос на неговата искреност и вистинска ангажираност за родова еднаквост. Многу компании ги користат овие кампањи за да привлекуваат внимание, но без вистинска посветеност на длабоките структурни промени. На пример, кампањи како Dove Real Beauty или Nike Dream Crazier се пофалени за нивните напори да ја промовираат различноста и женската самоосвестување, но исто така се поставува прашањето дали овие кампањи навистина водат кон промени во начините на кои овие компании ги третираат жените во работната сила и производните процеси. Оваа „површна инклузивност“ може да ја загрози вистинската родова еднаквост, бидејќи потрошувачите стануваат сѐ поосетливи на маркетиншки тактики кои не се поддржани со реални социјални промени. (Тодоровиќ, 2021)
Пристрасноста на вештачката интелигенција и преминот кон родова еднаквост
Вештачката интелигенција ги анализира и обработува податоците што ги добива од луѓето. Кога податоците што ги користи содржат родови предрасуди, алгоритмите на вештачката интелигенција ги репродуцираат овие пристрасности, што може да доведе до дискриминација во различни области, како што се вработување, здравство и маркетинг. Меѓутоа, во последниве години, направени се значајни напори да се намали оваа пристрасност и да се создадат системи кои промовираат родова еднаквост.
Примери за пристрасност во вештачката интелигенција:
- Алгоритми за вработување кои ги фаворизираат машките кандидати поради историските податоци.
- AI генератори на слики кои создаваат стереотипни претстави за жените и мажите.
- Гласовни асистенти (како Siri и Alexa) кои често користат женски глас, што ги засилува стереотипите за жените како „помошнички“, додека мажите се претставуваат како овластени корисници.
Како може вештачката интелигенција да стане родово неутралена?
Во последните години, развивачите на вештачката интелигенција и истражувачите направиле значајни напори за да го елиминираат пристрасноста и да ја направат вештачката интелигенција поинклузивна и родово неутрална. Тоа вклучува:
- Развој на родово инклузивни податоци: Податоците што се користат за обука на вештачката интелигенција се почесто разновидни, со цел да ги отсликуваат сите аспекти на реалноста, вклучувајќи рамноправно претставување на мажите и жените во различни професии и улоги.
- Алгоритми за корекција на пристрасноста: Новите техники за откривање и корекција на пристрасноста во AI помагаат во минимизирање на родовите стереотипи и промовираат родова еднаквост.
- Прозрачност и контрола на квалитетот: Компаниите започнаа да воведуваат транспарентни процедури за контрола на квалитетот, за да обезбедат дека алгоритмите не содржат стереотипи или пристрасности, кои би можеле да ги ограничат можностите за жените или мажите.
Со овие напори, вештачката интелигенција може да премине од репродукција на стереотипи кон промовирање на родова еднаквост, што има потенцијал да ги трансформира различните области на општеството, како што се вработување, здравство и маркетинг.
Заклучок
Маркетингот и технологијата имаат огромна моќ да обликуваат општествени вредности и да влијаат на родовата еднаквост. Традиционалните маркетинг стратегии, кои често ги засилуваат родовите стереотипи, се соочуваат со нови пристапи како фемвертајзингот, кој претставува обид за промена на овие норми. Фемвертајзингот е важен тренд кој ја нагласува емпатијата, промовирајќи еднакви можности и права за жените, а истовремено ги предизвикува традиционалните претстави за родот.
Сепак, технологијата, особено вештачката интелигенција, може да има и двојна улога: додека може да ги подобри можностите за родова еднаквост, истовремено, ако не се преземат правилни мерки, може да ја влоши нееднаквоста. Алгоритмите што ги користи вештачката интелигенција може да репродуцираат постоечките пристрасности, што доведува до дискриминација во различни области, како што се вработување, здравство и маркетинг. Затоа, важно е да се разработат стратегии за минимизирање на пристрасноста и да се обезбеди дека овие технологии ќе работат во корист на родовата еднаквост.
Потребен е свесен напор од страна на компаниите, истражувачите и законодавците за да се постигне баланс помеѓу иновацијата и родовата еднаквост. Само со колаборација, транспарентност и едукација може да создадеме општество во кое и маркетингот и технологијата ќе го поддржат процесот на родова рамноправност. Со континуирани напори за промена на перцепциите и прилагодување на практиките, ќе создадеме пофер свет за сите.
Библиографија
- Eagly, A. H., & Wood, W. (2012). Social Role Theory of Sex Differences and Similarities: A Current Appraisal. Advances in Experimental Social Psychology, 46, 1–52.
- Gill, R. (2007). Postfeminist Media Culture: Elements of a Sensibility. European Journal of Cultural Studies, 10(2), 147–166.
- Noble, S. U. (2018). Algorithms of Oppression: How Search Engines Reinforce Racism. New York University Press.
- Wachter-Boettcher, S. (2017). Technically Wrong: Sexist Apps, Biased Algorithms, and Other Threats of Toxic Tech. W. W. Norton & Company.
- West, S. M., Whittaker, M., & Crawford, K. (2019). Discriminating Systems: Gender, Race, and Power in AI. AI Now Institute.
- https://platforma.aigender.net/
- https://genderai.org/
- https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2021/05/12/gender-bias-in-ai-how-to-prevent-discrimination-in-machine-learning/